Il customer engagement è la creazione di una relazione profonda con i propri clienti ed è in grado di orientare le decisioni d’acquisto e il coinvolgimento con il brand. Vediamo insieme come fare customer engagement marketing e perché è importante per i brand.
L’idea di customer engagement si rifà alla relazione intima e di lungo periodo tra un brand e i suoi clienti. L’idea di azienda orientata alle relazioni è un concetto nuovo che non ha ancora una definizione completa, che includa i vantaggi del consumatore nello stabilire un rapporto intimo con i prodotti/servizi che acquista con più frequenza. Sicuramente, però, il customer engagement è quel contributo dato dai consumatori alla creazione di esperienze di brand personalizzate.
L’esperienza che il cliente vive con il brand cambia in base a diversi fattori ed è perciò diversa tra un brand e l’altro. Quando il consumatore interagisce col brand compie un investimento cognitivo, emozionale e comportamentale. Cosa significa? Che ciascun acquisto si porta dietro aspirazioni e motivazioni che devono combaciare con quelle del brand.
Da cosa è caratterizzato il rapporto consumatore/brand? Ecco una lista di tipologie di relazioni:
relazione di tipo cognitivo, perché il consumatore viene investito e stimolato dalle proposte di brand
relazione di tipo emotivo, perché il cliente si affeziona al brand
relazione di tipo comportamentale, perché il brand può modificare la routine quotidiana del consumatore.
Tutti questi aspetti definiscono il grado di coinvolgimento del consumatore di un brand, ma quali sono le azioni e i comportamenti che indicano un vero coinvolgimento dell’utente?
Il customer engagement si alimenta della soddisfazione dei consumatori, ma ciò non basta. Anche un cliente soddisfatto può passare ad un altro brand. Ma quanti clienti soddisfatti sono disposti a farsi ambasciatori di un brand tramite il passaparola o altri mezzi?
Un consumatore coinvolto e con un alto livello di brand awareness condivide il core business e la vision dell’azienda ed è per questo più sensibile ai suoi messaggi. Più un consumatore è coinvolto e più è disponibile a lasciare feedback o ispirazioni per il lancio di nuovi prodotti/servizi, aiutando così il brand in modo attivo.
Il livello di engagement dei consumatori si misura attraverso una serie di azioni di crescente coinvolgimento, soprattutto online:
il livello minimo di customer engagement è rappresentato dal clic, ossia dalla fase in cui il cliente arriva al prodotto/servizio
il secondo step è quello del consumo, in cui l’utente già coinvolto usufruisce realmente del prodotto/servizio, anche senza uno sforzo d’interazione
nella fase della comprensione il consumatore capisce a fondo tutte le caratteristiche del prodotto/servizio e del brand
nella fase dell’applicazione l’utente trova una collocazione per il brand nella sua vita quotidiana.
Il livello di engagement basso corrisponde ad azioni relative ai tag nei post o all’ingresso in gruppi Facebook. Ad uno step successivo l’utente può anche votare o commentare, mentre ad uno più avanzato può creare contenuti originali e avviare discussioni.
Esistono diversi tool per conoscere e analizzare il comportamento dei propri clienti. Ogni business richiede lo studio di specifiche metriche e KPI. Ecco alcune KPI interessanti per misurare il customer engagement:
time to start render, il lasso di tempo tra la richiesta al browser di una pagina web e l’inizio dell’effettiva visualizzazione dei contenuti sul sito web
time to display, l’intervallo di tempo nel quale un utente può avviare l’interazione con una pagina web
time to interact, il tempo necessario per acquisire un controllo completo sulla pagina web.
Questi KPI indicano in che misura gli utenti percepiscono il sito web del brand e come interagiscono con esso in risposta.
Altre metriche utili per misurare l’user engagement sono le seguenti:
bounce rate, la percentuale di abbandono dopo aver visitato una singola pagina (se è alto indica problemi di performance o di pertinenza)
time on site, la durata di una sessione compresa tra l’atterraggio su una sua pagina e l’abbandono dell’intero sito
pages per visit, il numero di pagine visitate durante una sessione
conversion rate, la capacità di un sito di convertire utenti in lead o in clienti
abandonment rate, la percentuale di utenti che inizia un percorso di conversione senza portarlo a termine
order value, il valore medio di acquisti effettuato dagli utenti.
Coinvolgere l’utente è la regola di base del customer engagement e significa creare una community partecipativa integrata all’interno di una strategia che miri al raggiungimento degli obiettivi stabiliti dal brand.
Creare una cultura aziendale che favorisca il coinvolgimento dei consumatori è indispensabile per far arrivare al pubblico il giusto engagement, per questo è utile avere un collaboratore che si occupa specificatamente di customer engagement.
La prima cosa da fare in questa direzione è cercare di essere omnichannel, ovvero raggiungibili ovunque, e seguire il consumatore fino alla vendita e oltre.
Da sempre, sia nell’online che nell’offline, coinvolgere i consumatori significa fidelizzarli e aumentare il life time value del cliente. Oggi, con il digitale, le aziende sono customer oriented proprio grazie agli strumenti offerti dall’online.
Il consumatore ha a disposizione tutte le informazioni di cui ha bisogno per scegliere un prodotto/servizio e il brand è coinvolto direttamente in questi step decisivi.
Far funzionare il customer engagement significa provare a indirizzare le azioni dei consumatori. Ciò avviene con il monitoraggio delle varie community di consumatori.
Ecco alcune azioni operate dai brand per fare customer engagement:
incoraggiare il collaborative filtering come hanno fatto Amazon o Netflix, ovvero filtrando contenuti per categorie e creando suggerimenti personalizzati
gestire le community online create spontaneamente dai consumatori
premiare l’interazione tra consumatori per aiutare la visibilità del brand e semplificare la customer care
incentivare la produzione di user generated content per aumentare il coinvolgimento nei confronti del brand.
Alcuni software di marketing automation sono in grado di centralizzare le comunicazioni con i consumatori, tracciarne i comportamenti e rispondere ai loro bisogni, così come personalizzare le campagne sulla base dei dati ottenuti dai trend di settore e testarne l’efficacia.
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