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Funnel Marketing cos’è e a cosa serve

Aggiornato il: giu 11


Quando si lanciano campagne di marketing bisogna sempre tenere in considerazione il ruolo fondamentale che viene rivestito dal cliente. Puntare sulla massa infatti non è sempre un fattore positivo in quanto, nel tempo, si può rivelare dannoso per il brand. In una strategia di marketing bisogna tenere sempre in considerazione il percorso di vita del cliente e differenziare di conseguenza le azioni da intraprendere.

Bisogna anche tenere bene a mente che se l'architettura del sito web di un e-commerce è caotica, la visualizzazione delle pagine difficoltosa, il percorso dalla selezione dell’articolo al processo di ordine fuorviante, non bisognerà stupirsi se gli utenti, portati sul sito da display ads o e-mail marketing campaigns, resteranno solo visitatori e non arriveranno mai al momento fatidico dell'acquisto. Di conseguenza il nostro marketing funnel presenta già delle falle ancor prima di essere messo in piedi.

Un focus costante su grafica del sito e ottimizzazione dei processi determina una user experience positiva. Il visitatore sarà infatti incentivato a proseguire la navigazione, questo rappresenta già un primo step affinché si attivi la molla della conversione. Un sito poco professionale, anche in termini di contenuti, può causare il fallimento in partenza.

Bisogna tenere bene a mente infatti che esiste un percorso che viene intrapreso da tutti gli utenti:


1. riconoscimento di un bisogno;

2. avvio di una ricerca per la soluzione;

3. comparazione delle offerte e valutazione delle diverse alternative;

4. decisioni d'acquisto;

5. impressioni post vendita.


Riconoscimento del bisogno: In questa fase l'utente manifesta o un bisogno o un problema per cui avvia la sua personale ricerca della soluzione.


Ricerca della soluzione: il consumatore, preso atto del proprio bisogno o problema, ricerca possibili vie per giungere alla soluzione. La ricerca verrà avviata con buona probabilità online; per questa ragione le prime azioni che svolgerà saranno incentrate sulla visita del sito dell'azienda o dell'attività commerciale.


Avere un bel sito e tenerlo sempre aggiornato è fondamentale.


Valutazione delle alternative: in questa fase il consumatore ha già stilato una piccola lista (mentale o scritta) delle aziende o prodotti che possono offrire la soluzione migliore per soddisfare un proprio bisogno.


Decisione d'acquisto: È la fase conclusiva della decisione di acquisto, in cui anche i più piccoli dettagli sono fondamentali in quanto possono spingere la scelta del consumatore verso un altro venditore.


Impressioni post vendita: il consumatore confronta la sua aspettativa di acquisto con l’effettiva utilità del bene o del servizio acquistato. Per un’azienda è fondamentale non disattendere le aspettative di acquisto di un cliente. Un’esperienza negativa o insoddisfacente porterà il cliente a recensire in modo negativo il bene o il servizio acquistato causando successivamente un danno d'immagine per l'impresa.


Una strategia di marketing ben sviluppata deve quindi tenere conto di ognuna di queste fasi e differenziare le azioni da intraprendere.

Il funnel di conversione viene identificato nel mondo del marketing come un imbuto. L’allegoria del marketing lo vuole come un percorso che si restringe progressivamente. Se l’obiettivo finale sono le conversioni e il profitto, i protagonisti del tracciato selettivo sono i clienti, colti nelle diverse fasi del loro rapporto con il business.


Schematizzando, l’evoluzione del cliente passa attraverso 3 fasi:


1. Leads Generation: passaggio da semplici utenti a contatti. Si parla di un contatto potenziale nel momento in cui abbiamo a disposizione un numero di dati come: nome, cognome, e-mail, numero di telefono;


2. Prospetto - Potential: Quando avremo i dati dei nostri potenziali clienti, disponiamo di un target verso il quale indirizzare la nostra strategia di vendita;


3. clienti attivi: Se avremo costruito bene il nostro funnel i potential di cui disponiamo si trasformeranno in clienti attivi che acquistano e, nella più florida delle ipotesi, tornano ad acquistare, generando un feedback positivo presso altri potential customers, che si concretizza nel circolo virtuoso del referral.


Il percorso del funnel di conversione va adeguatamente pavimentato, in modo da condurvi dentro i clienti e agevolarne il passaggio attraverso i successivi upgrades. A tal fine, è indispensabile sezionare il funnel nei suoi momenti distinti, ovvero le sotto-strategie miranti a obiettivi progressivi e consequenziali.

Esistono, nel mondo del marketing, 3 tipi di funnel, implementabili di volta in volta:


1. funnel di ACQUISIZIONE

2. funnel di ATTIVAZIONE

3. funnel di CONVERSIONE

All’imboccatura del funnel, non esistono precedenti nella relazione tra i potenziali clienti e l’azienda/brand - in questa fase si attiva un primo contatto per cercare di instaurare una “relazione” . In questa fase bisogna lavorare da zero, agendo su brand awareness e consideration. È cruciale attrarre nella rete del proprio business dei leads qualificati, in modo da ridurne potenzialmente il bounce rate (tasso di rimbalzo) e di abbandono.

Centrare il target, infatti, significa veicolare verso le proprie pagine utenti che verosimilmente saranno interessati al prodotto offerto, di qualunque genere esso sia.

In questa fase sarà già l’offerta proposta in prima istanza ad aiutarci a filtrare ulteriormente il target e quindi a migliorare la qualità della conversione. Quanto più specifica sarà l’offerta, tanto più ci si avvicinerà ad un’acquisizione di qualità.

La lead nurturing deve continuare in maniera ancora più spinta dell'iniziale fase di acquisizione. Nutrire e coltivare i leads serve ad aumentare la considerazione che i clienti hanno di noi. Ciò implica che tutti gli sforzi di comunicazione e marketing saranno tesi a raccogliere e schedare i bisogni e le richieste del cliente, cosicché si convertano in desiderio e azione. In questa fase possiamo servirci di alcune tecniche come le flash sales, caratterizzate da:

  • principio di scarsità: offerte limitate nel tempo o in numero ridotto

  • sconti

CTA: Le Call to action che funzionano

Fanno la differenza calls-to-action folgoranti, pagine informative chiare e dirette e newsletter ben calibrate. Queste ultime, in particolare, devono presentare contenuti personalizzati il più possibile sulla base di una segmentazione degli utenti. Diversamente, l'opening rate sarà scarso.

Una volta che il nostro cliente ha inserito i nostri prodotti nel suo carrello e sta per completare l’acquisto si può ricorrere ad alcune tecniche da utilizzare alla fine del funnel questo per cercare ovviamente di monetizzare quanto più possibile. Quando l’utente si trova alla fine del funnel di conversione infatti possiamo servirci di calls-to-action accattivanti in grado di attirare l’attenzione del cliente, pagine prodotto o informative chiare e dirette che possono fare la differenza.

La tecnica si basa su suggerimenti personalizzati di acquisto, del tipo "Abbiamo selezionato per te anche questi prodotti", oppure "Altri clienti che hanno acquistato questo prodotto, hanno acquistato anche questo prodotto", questa tecnica viene definita cross-selling. Amazon, per esempio, la utilizza costantemente e porta risultati elevatissimi.

Alla base di questo funnel c'è la creazione del desiderio e del bisogno che il cliente non custodiva neppure nel suo inconscio prima di navigare sul sito in cerca di tutt’altro.

Il funnel di conversione rappresentano una scienza quasi esatta in quanto sono legati a stretto filo al comportamento umano, alle decisioni personali che, come sempre, sono una variabile estremamente erratica ed imprevedibile.

Proprio per questi motivi saranno necessari split test e fix continui per migliorare i risultati, tenendo sempre a mente che una costante condivisione di contenuti, ad esempio sui social, contribuirà enormemente all’aumento di traffico.


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