Gamification, com’è facile intuire, deriva dalla parola “game”, cioè gioco. La gamification, tuttavia, non è semplicemente questo. Rappresenta uno strumento estremamente efficace, in grado di veicolare messaggi di vario tipo, a seconda delle esigenze, e di indurre a comportamenti attivi gli utenti, permettendo loro di raggiungere specifici obiettivi, personali o d’impresa.
La gamification cerca di coinvolgere le persone a provare più divertimento e partecipazione nelle attività quotidiane attraverso il gioco. Tra i molteplici obiettivi della gamification vi sono:
Fidelizzare la clientela;
Acquisire nuovi clienti;
Risolvere problemi comuni tra più clienti.
Obiettivi tipici normalmente conseguiti grazie all’impiego della gamification sono ad esempio il miglioramento della gestione dei clienti, il consolidamento della fedeltà ad un brand oppure l’improvement del rendimento e delle performance complessive da parte di dipendenti e partner.
Possiamo definire la gamification come un insieme di regole mutuate dal mondo dei videogiochi, che hanno l’obiettivo di applicare meccaniche ludiche ad attività che non hanno direttamente a che fare con il gioco. In questo modo è possibile influenzare e modificare il comportamento delle persone, favorendo la nascita ed il consolidamento di interesse attivo da parte degli utenti coinvolti verso il messaggio che si è scelto di comunicare, sia esso relativo all’incremento di performance personali o più in generale alle performance d’impresa.
Ci sono molti contesti nei quali è possibile applicare quello che possiamo definire come il “metodo” gamification: un sito, un servizio, una comunità, un contenuto o una campagna sono tutti contesti che possono essere “gamificati” (da “to gamify”) così da spingere l’interesse, il coinvolgimento e la partecipazione degli utenti.
Per raggiungere questi obiettivi, il processo di communication design deve necessariamente essere ripensato in modo da introdurre meccaniche e dinamiche di gioco, aggiungendo ai fattori tradizionali altre componenti trainanti (ancora, mutuate dal mondo del “gaming”) che possano attirare l’interesse dell’utenza, spingendola a tornare su specifici contenuti proposti volontariamente e più volte nell’arco del tempo.
Le meccaniche e le dinamiche di gioco rappresentano i veri “attrezzi del mestiere” nell’ambito della gamification, necessari per “gamificare” un sito o un servizio. L’introduzione di concetti come punti, livelli, missioni e sfide incoraggia gli utenti ad investire il proprio tempo, spingendoli alla partecipazione e aiutandoli a costruire delle relazioni all’interno del gioco.
Tali relazioni motivano gli utenti al raggiungimento di obiettivi predeterminati (es: il miglioramento delle proprie capacità, l’incremento delle performance, ecc), modificando di fatto il loro comportamento.
La gamification deve mettere al centro l’utente, progettando un percorso di engagement partendo dalla persona.
Sotto tale accezione, il design comportamentale connesso alla gamification è la costruzione di esperienze ad alto tasso di coinvolgimento per guidare e influenzare le decisioni degli utenti.
Così come il game designer nella progettazione di un videogioco mette al centro il giocatore, il gamification designer deve mettere al centro l’utente, sia esso un cliente, un dipendente o un collaboratore. Lo scopo dei due designer è lo stesso: riuscire a costruire un ambiente, un’esperienza capace di influenzare e indirizzare le persone per raggiungere un determinato obiettivo.
L'implementazione di meccaniche ludiche è uno dei metodi più efficaci per coinvolgere le persone nelle attività di un sito o servizio offerto. L'utente, in questo caso, non si comporta più come fruitore passivo di informazioni ma diventa attivo, usando il prodotto gamificato del sito. Un comportamento attivo è molto più efficace di quello passivo, anche dal punto di vista della trasmissione di un messaggio.
Incentivando a compiere delle azioni, il messaggio può essere collegato all'azione stessa, racchiudendo così tutto nella medesima esperienza. Ad esempio, se l'utente all'interno del gioco deve gettare una lattina nel cestino, per far crescere una pianta, il messaggio di una città pulita è associato all'azione della lattina gettata.
Un altro vantaggio di far compiere all'utente determinate azioni è quello di ottenere un feedback sotto forma di dati. Questa raccolta di dati basati sulle azioni compiute all'interno del gioco permette di catalogare gli utenti e capire quali sono i gusti di ciascuno, permettendo di concentrarsi particolarmente sul target e/o cercando di espandere il potenziale bacino d'utenza.
Il punto di forza della gamification è la capacità di stimolare gli istinti degli individui, con lo scopo di creare o appagare desideri e bisogni umani. Un prodotto gamificato fornisce obiettivi da raggiungere, livelli in cui progredire, e consente di competere con gli altri utenti, condividere i propri successi e guadagnare ricompense.
Il principio alla base della gamification è quello di utilizzare le dinamiche e meccaniche del gioco. Il ruolo del giocatore è quello di svolgere AZIONI finalizzate ad una RICOMPENSA entro i limiti stabiliti dalle REGOLE di gioco:
Punti da accumulare;
Livelli da raggiungere;
Ricompense o doni da ottenere;
Distintivi da esibire.
REGOLE
In ogni gioco esistono delle regole o linee guida che vanno a definire il gioco stesso. Se non ci fossero delle regole non esisterebbe nemmeno il gioco. Quindi le regole servono a definire il CONTESTO.
AZIONI
Le azioni rappresentano quello che il giocatore deve fare, l’impegno che ci deve mettere, la “fatica” che deve provare per raggiungere un determinato obiettivo. Quindi l’azione è il SACRIFICIO che una persona deve compiere per raggiungere l’obiettivo.
RICOMPENSA
La ricompensa è il premio che il giocatore riceve alla conclusione della sua missione. I giocatori devono sentirsi soddisfatti da quello che hanno fatto. Gli sforzi che essi compiono devono essere riconosciuti. La ricompensa, dunque, rappresenta il BENEFICIO a cui il giocatore mira:
Punti/Crediti – Ricompensa: La raccolta di punti è uno strumento molto potente per aumentare la partecipazione dell'utente. Anche senza un valore reale associato ai punti, gli utenti sono spinti a compiere determinate azioni per aumentare il loro "tesoro". Dividendo tali punti in categorie, è possibile spingere l'utente a compiere varie azioni ed avere differenti atteggiamenti. I punti serviranno per vincere i premi, così che l'utente avrà la sensazione che il tempo impiegato per guadagnare punti è tempo ben speso;
Livelli – Stato: Il livello è un mezzo per classificare l'intera utenza in base al punteggio ottenuto, e molto spesso rispecchia anche contesti reali come il lavoro, la scuola e gli ambienti sociali, dove le persone sono divise per classi ordinate in modo gerarchico. Il livello introduce sempre un nuovo traguardo da raggiungere, spesso attraverso l'accumulo dei punti. Ogni livello raggiunto ha come conseguenza l'accesso a determinati privilegi inediti, i quali possono essere evidenziati e segnalati nel profilo dell'utente. Questo processo stimola l'utente a impegnarsi sempre di più, perché ottiene un reale ritorno visivo del proprio stato gerarchico;
Beni virtuali – Espressioni di sé: L'accumulo dei punti deve dare la possibilità all'utente di vincere, scambiare o acquistare dei beni virtuali. I beni virtuali sono un elemento fondamentale. Oltre ad incentivare l’impegno per riuscire a comprare l'oggetto, grazie ad essi l'utente potrà creare una propria identità all'interno della community, personalizzando il proprio avatar e mostrarlo agli altri utenti. L'utilizzo di beni virtuali può anche essere, per i creatori del gioco, un valido metodo per generare profitto, proponendo l'acquisto di oggetti virtuali con denaro reale;
Classifiche – Competizione: Le classifiche sono il metodo più efficace per ordinare e suddividere l'utenza di un gioco. Tale suddivisione può basarsi su varie caratteristiche come il tempo speso, il livello, i punti e le performance. L'utente sarà spinto a spendere sempre più tempo all'interno del gioco per scalare la classifica, monitorando passo passo i propri progressi e quelli degli altri. La competizione è una meccanica molto potente perché è strettamente collegata alla volontà di diventare il migliore all'interno di una comunità.
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